※本記事は株式会社LGブレイクスルー様に寄稿いただきました。

皆さん、こんにちは。
株式会社LGブレイクスルー代表取締役、古田智子です。

民間企業と地方自治体との取引で形成されるBtoLG市場。
「市場」、つまり「マーケット」が存在するということは、BtoBやBtoCと同様、実はこの市場でもマーケティング施策は不可欠です。

マーケティングといえば、そう。かの有名なドラッカー先生の言葉をぜひ思い出してください。

「マーケティングの目的は、販売を不必要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすることなのだ。」
引用：P・F・ドラッカー著「マネジメント」　ダイヤモンド社

モノやサービスが売れなくなっていると言われる近年、「顧客に合った製品やサービスが自然に売れる」なんて、ビジネスを展開している企業なら誰しもが目指したい世界です。
もちろん地方自治体に対して製品・サービス・ソリューションを提供したい民間企業も例外ではありません。

でも、地方自治体を顧客としたマーケティングって、一体どうしたら製品やサービスが自治体に自然に売れるように？どう考えればいいんだろう？
そんなあなたは情報を得るためにAmazonや書店でビジネス書を色々あたります。でも「BtoLGマーケティング」の専門書なんてどこにも見当たりません。

実は弊社では、コンサルティング契約をしているお客様にBtoLGマーケティング戦略の構築方法をお伝えし、ご一緒に戦略・戦術を練ってから実際の自治体へのアプローチ活動に入っていただくようにしています。
毎回のコラムのテーマ、どうしようかな・・・と考えていたら、ふと気づきました。そういえばBtoLGマーケティング手法のことは今まで外部のセミナーや記事で一切取り上げたことがなかったのです。

そんなわけで、今回から本邦初公開。BtoLGマーケティングのお話をしていきましょう。

BtoLGマーケティングに取り組む3つのメリット

自治体向けのマーケティング戦略を立てるなんて考えるだに大変そう。そもそもBtoLG市場に参入したいのなら面倒なマーケティング戦略などすっ飛ばして、さっさと地方自治体に飛び込み営業に行って商談したほうが早いのでは？

いいえ、実はBtoLGほどマーケティング戦略を立てやすい市場は他にはありません（なぜ戦略を立てやすいのか、それは次回以降のコラムに譲ります）。だからこそマーケティング戦略に沿ってアプローチする企業とそうでない企業とでは、案件の獲得で天と地ほどの差がついてしまうのです。

では、商談に行くより先にBtoLGマーケティングに取り組むメリットとは何でしょうか。次の３つがあげられます。

① 限られたリソースの効果を最大化できる

ただ闇雲に地方自治体にDMを出したり訪問営業をかけたりしても受注にはなかなか結びつきません。ましてや自治体ビジネスにこれから取り組む企業は、裂ける人員も限られています。

成功するかどうか先が見えない市場へのビジネスに、最初から専任者が何人もアサインされることはまずありません。民間ビジネスと兼任で最小限の担当者を置いてまずは様子を見るところが多いのではないでしょうか。

このような予算や人員というリソースが少ない中で成果が上がるかわからない非効率な動きをするよりも、ターゲット自治体を見極めて戦略的に動くほうが限られたリソースで生み出す価値を最大化できます。

② 案件獲得の局面で受注率を高めることができる

マーケティング戦略を検討する過程で、ターゲット自治体の様々なオープンデータを収集し蓄積するプロセスがあります。このデータが、後に入札やプロポーザル（企画競争）で競合他社と競い合う際にライバルを制するための有効な情報として役立つのです。
結果的に案件獲得の勝率が高くなり、受注率を高めていくことに貢献します。

③ 対民間ビジネスへのプラスの効果が期待できる

BtoLGマーケティングに取り組むと、結果的に「社会課題」や「地域住民のニーズ」と正面から向き合うことになります。ここから得た情報は、民間ビジネス市場での製品開発や新規事業開発に結びつくことも。結果として民間ビジネスの展開にとってもプラスの効果が期待できます。

BtoLGマーケティングの進め方

メリットを理解したところで、さあ、何から始めればいいのでしょうか。

マーケティングの方法論は社会や顧客の変容に合わせてここ数年だけでも多様に進化してきました。「コンテンツマーケティング」「WEBマーケティング」「ダイレクトマーケティング」「デジタルマーケティング」・・・「〇〇マーケティング」で示される分野ごとに様々なフレームワークがあります。

どの方法論を採用すればいいのか悩むところですが、大丈夫。難しく考える必要はありません。
まずは古典的かつ基本的なマーケティングのフレームワークとして誰もが知る「S T P・４P」、これを活用すれば充分事足ります。

ちょっと地方自治体の話から離れてマーケティングの話になってしまいますが、「S T P・４P」を使ってマーケティング戦略をまとめるステップを改めておさらいしてみましょう。

①まずは市場の環境分析を行います。

②次にSTPに取り組みます。
Segmentation：分ける（市場細分化：変数を適用して市場を区分する）
Targeting：絞る（市場の絞り込み：区分した市場の中から対象領域を絞る）
Positioning：位置付ける（領域の中で自社の位置づけを明確にする）

③3番目のステップ、マーケティングミックスと呼ばれる4Pは、
Product（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（プロモーション）、この4つを明確にして組み合わせ、顧客に価値提供をしていく活動。製品と価格は「顧客への提供価値を創る活動」、流通とプロモーションは「顧客への提供価値を届ける活動」ともいえますね。

ここまでの活動を地方自治体に対して計画したものを「BtoLGマーケティング戦略」としています。

BtoLGマーケティングに取り組む注意点

さて、このコラムでは次回以降、上記の3つのステップの具体的な取り組み方について順次お話していくつもりですが、その前に前提として必ず理解しなければならないことを2つご紹介しましょう。

まず一つ目は、「顧客は誰か」ということ。

「え？地方自治体でしょ？」という声が聞こえてきそうですが、それでは地方自治体って何でしょうか。どんな自治体があるのでしょうか。
私がコンサルティングに入る時にまずお客様にこのお尋ねをするのですが、どなたも顔を見合わせてしまってお返事がないことがほとんどです。

マーケティングは「顧客に対しての活動」ですから、ここを明確に理解しないと話が先に進みません。顧客である地方自治体のことをまずは知り、理解しましょう。

二つ目は「提供価値は何か」ということ。

皆さんが顧客に対してご提供しているのは何でしょうか。製品でしょうか、それともサービスでしょうか。
地方自治体の場合、民間企業に求めている価値は「課題の解決」です。それが地域の課題だったり、あるいは自治体組織内部特有の課題だったりと様々ではありますが。

そして組織内でも地域でも、課題解決の先にあるのは「地域住民の福祉」。つまり、地域に住む人の安心・安全・幸せや、事業活動をしている企業の活性化こそが、地方自治体が民間企業に求める価値なのです。

だとすると、皆さんが顧客である自治体に提供すべきは製品やサービスそれ自体なのでしょうか。

否。

「製品やサービスの提供によってもたらされる課題の解決」。これこそが顧客である地方自治体に対しての提供価値そのものなのです。

なお、株式会社ジチタイワークスが発行している行政マガジン『ジチタイワークス』では、自治体担当者のインタビューをメインに配置した自治体の導入事例を紹介する記事を作成しています。導入した自治体の「課題」をどんなサービスで「解決」したのか、を意識した誌面となっており、全国1,788自治体、全ての課に無料配布しています。長年、グループ会社が自治体関連事業に特化してきたノウハウを活かしたプロモーションサービスを活用してみませんか。詳細は下記よりダウンロードできます。お気軽にご相談ください。

さて、次回からは本格的にBtoLG市場のマーケティングの実務についてお話を進めて参ります。まずは先にご紹介したBtoLGマーケティングプロセスの1つ目のステップ、BtoLG市場の環境分析についてご一緒に考えていきましょう。次回もどうぞお楽しみに。

著者

株式会社LGブレイクスルー　代表取締役　古田智子

2013年2月、株式会社LGブレイクスルー創業。企業と自治体が対等なパートナーとして連携し解決を図る官民連携社会の実現をミッションとし、自治体調達案件の勝率を高める我が国唯一のソリューション事業を展開。自治体案件獲得の勝率を高めたい民間企業に対する研修登壇実績、コンサルティング実績多数。

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